Telefonate internazionali: le campagne e il giudizio degli esperti

‘Melting spot’ a confronto nell’Italia a colori. Intervista a Marco Muccini (Etnocommunication)

Roma – 7 maggio 2009 – Multietniche facce sorridenti, l’Italia attaccata all’Africa sulla cartina geografica, ‘ciao’ scritto con i corpi di persone di tutto il mondo e un sorriso che unisce l’Italia alla Romania. Sono le campagne promozionali rivolte agli immigrati dei quattro principali operatori di telefonia mobile. I testi che accompagnano le pubblicità per lo più richiamano l’attenzione sulla possibilità di sentirsi più vicini a casa. Una casa che si da per scontato non sia l’Italia. “Ora il tuo paese è anche più vicino” (Vodafone), “Così saluti il tuo paese ogni volta che vuoi” (Tim), “La tua casa non è mai stata così vicina” (Tre), e il più generico “Non mettere limiti alla tua voce” (Wind).

Spiega Marco Muccini, esperto di comunicazione e amministratore delegato di Etnocommunication (società specializzata nel marketing e nella comunicazione ai nuovi cittadini): "Quello della telefonia mobile è stato uno dei primi mercati ad aprirsi a una comunicazione per gli stranieri mirata, e gradatamente più ‘ragionata’. Nonostante la naturale evoluzione del modo di comunicare agli stranieri, il nucleo di valori di riferimento è tuttora limitato a concetti di base, incentrandosi principalmente al legame dell’immigrato con il proprio paese d’origine".

"Questo è parzialmente giustificato – continua Muccini – dall’alta sensibilità del comparto alle politiche di prezzo, anche se non esclude che i principali player di mercato abbiano col tempo cercato e ottenuto una diversificazione del registro di comunicazione. Analizzando le strategie di comunicazione ‘etnica’ dei tre principali operatori infatti, emergono in modo evidente i differenti approcci al target straniero".

"Se Tim rappresenta un mondo multietnico, un villaggio globale in cui sono rappresentate tutte le razze e di cui si enfatizzano usanze e costumi, e Wind ripropone un microcosmo fatto di volti, tutti diversi ma al tempo stresso simili e senza connotazioni razziali eccessive, Vodafone si concentra sulle singole etnie separatamente".

"La scelta di Vodafone di parlare separatamente è in controtendenza rispetto ai competitor. L’approccio è lieve e creativo, utilizza un messaggio con chiave di lettura a scoppio ritardato, dove una mappa geografica accosta ipoteticamente l’Italia ai diversi continenti. La vicinanza al proprio paese d’origine è il fulcro del messaggio, il target grazie al servizio mantiene un legame talmente forte col proprio paese da sentirlo quasi ‘geograficamente’ vicino a sé" .

"Tim invece – osserva ancora Marco Muccini – punta sull’integrazione di prima generazione, utilizzando una parola, ‘ciao’, che è al tempo stesso universale e accogliente. Gli immigrati non hanno ancora abbandonato i propri costumi e le differenze sembrano più evidenti delle somiglianze. Un messaggio positivo quindi, che ricorda insieme l’accoglienza che gli stranieri hanno ricevuto entrando in Italia per la prima volta e la capacità di mutuare un po’ di italianità nel chiamare i propri cari nel paese d’origine".

"Wind infine sceglie di rappresentare un condominio di volti, in cui origini, provenienza e diversità passano in secondo piano, in cui è sottile il confine tra italiani e stranieri, in cui non siamo quasi interessati a conoscere e riconoscere le singole differenze, ma dove l’unica cosa a contare è la voce. La voce come unità di misura della dignità di ciascuno, la voce che arriva e trasporta storie, affetto e frammenti di vita vissuta, anche lontano da casa. Perché questo nuovo mondo è realmente senza confini".

Conclude Muccini: "Questa è la campagna che ci convince di più, per la sua capacità di proporre un passo avanti nell’immaginario dell’Italia multirazziale, parlandoci di un immigrato che è sempre meno straniero e sempre più nuovo cittadino, un immigrato avanti nel proprio percorso di integrazione, che veste, parla e forse assomiglia sempre di più al paese in cui vive".

Antonia Ilinova

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