Il marketing interculturale dei gesuiti del 500

Advertimentos e avisos acerca dos costumes e katangues de Jappão. Nel 1581 padre Valignano spiegava come conquistare il "mercato" giapponese

Era pubblicato in portoghese e si intitolava Advertimentos e avisos acerca dos costumes e katangues de Jappão il libro scritto nel 1581 dal padre gesuita Alessandro Valignano. Un vero e proprio manuale di marketing contenente le istruzioni che il Visitatore Valignano aveva pensato per i Padri Gesuiti su come conquistare il "mercato" giapponese, proponendo tecniche tuttora raffinate, come: la ricerca di mercato, gli studi approfonditi sulla lingua e i costumi locali, la conquista degli opinion leader e l’utilizzazione di testimonial di prestigio.

Il Metodo Valignano si era contrapposto, e imposto, al Metodo Cabral (altro padre gesuita), ovvero l’unico approccio ritenuto adeguato per affrontare il mercato giapponese. Esso predicava la superiorità della civiltà occidentale, il disprezzo della lingua e delle élite locali e l’imposizione dall’alto di modelli di consumo religioso.

Dobbiamo la ri-scoperta e la valorizzazione delle teorie di marketing di Valignano al bel libro intitolato Marketing Mission, scritto da Vittorio Volpi(1), già direttore della filiale di Tokio della Banca Commerciale Italiana e ora Presidente della UBS (Italia) spa, in occasione del quattrocentesimo anniversario della morte di Valignano (Macao,1606).

Un libro che, pur affrontando le tematiche del marketing interculturale da esportazione (a confronto delle intuizioni di Valignano, molti testi statunitensi inneggianti al multicultural marketing, come strumento per imporre i marchi globali, paiono dei componimenti di alunni delle scuole medie inferiori), non può che essere in perfetta sintonia con la mia concezione del moderno marketing interculturale, in particolare laddove V.Volpi afferma che "Valignano aveva evitato la trappola nella quale cadono ai giorni nostri anche illustri capi di stato, politici, scrittori, pensatori "da televisione" che blaterano, per esempio, sulla superiorità delle culture occidentali sull’Islam" e "la lezione che possiamo ricavare è la necessità di creare un dialogo alla pari fra culture differenti […] adattarsi, ripeto, non significa "annacquare" i nostri valori fondamentali; vuol solo dire accettare quelli degli altri e armonizzare i nostri comportamenti al loro modo di fare in vista del successo" e ancora "bisogna capire le differenze culturali e saper creare quei minimi comun denominatori che consentono di equilibrare i comportamenti e orientare le energie verso le medesime finalità. Occorre stabilire obiettivi che siano compresi e accettati da tutti […]. Bisogna avere una"value proposition" – sembra un parolone ma in realtà vuol solo dire un valore, una proposta, che abbracci tutti. Alla fine, lavorando con impegno e senza riserve mentali, tante culture messe insieme e orientate verso un obiettivo condiviso, risultano essere una formidabile macchina da guerra. Dove gli altri possono contare su un solo modo di pensare, ventitre culture che agiscono sinergicamente finiscono per proporre altrettante diverse alternative fra le quali si possono scegliere le migliori per essere vincenti" (2).

Il marketing del gesuita, secondo V.Volpi (e secondo me) ancora attualissimo e vincente, si basava su alcune semplici azioni, ma per l’epoca assolutamente rivoluzionarie (tanto che nella brevissima biografia disponibile in www.gesuiti.it si può leggere "si dovette aspettare fino al Concilio Vaticano II perché tutta la Chiesa si rendesse conto dell’importanza dell’inculturazione") e sperimentate nell’opera di evangelizzazione del Giappone, ossia: formazione e responsabilizzazione del personale missionario locale, a cui poi affidare la gestione della chiesa locale; pubblicazione in lingua giapponese di testi europei (tra cui le Fabulae di Esopo e le Orationes di Cicerone), utilizzando macchinari tipografici appositamente fatti giungere dall’Europa; adattamento della vita dei missionari alle usanze giapponesi (suggeriva loro di comportarsi e vestirsi come bonzi zen); coinvolgimento di testimoni giapponesi (inviò in missione in Italia quattro giovani dignitari giapponesi che poi testimonieranno della storia, della cultura e della civiltà di quelli che erano sino a quel momento erano considerati come nanbanjin o barbari del sud che emanavano un odore sgradevole).

Secondo l’autore è possibile parlare di Metodo Valignano, che si basa sullo studio continuo della lingua e della cultura locale, sulla progressiva valorizzazione e responsabilizzazione delle risorse umane locali, sull’adattamento, non solo dell’offerta e della comunicazione, ma anche della struttura organizzativa alla cultura locale, sul dialogo continuo e sull’impiego di mediatori culturali.

Risulta evidente come Valignano sia stato il primo teorico e professionista del marketing interculturale e che, come tale, si è scontrato con gli assertori della superiorità della cultura occidentale e quindi del marketing monoculturale teorizzato e praticato da Francisco Cabral.

Sono passati quattrocento anni e, se la Chiesa ha riabilitato e applicato l’insegnamento di Valignano della missione come dialogo con i popoli e le culture(3), buona parte del mondo imprenditoriale e bancario (ma anche del mondo politico e del mondo accademico) continua ad applicare, senza consapevolezza, il modello proposto da Francisco Cabral, basato sull’etnocentrismo e sul non dichiarato, ma praticato, disprezzo delle culture altre.

Oggi, come allora, la sfida è racchiusa nel pianificare la penetrazione di nuovi mercati, oltre che nel gestire le potenzialità delle comunità migranti. Comunità non solo portatrici di bisogni da soddisfare, ma anche viva fonte di idee e progetti imprenditoriali.

(*) Enzo Mario Napolitano
Etnica – la scuola per l’economia interculturale
www.scuola.etnica.biz scuola@etnica.biz

con la collaborazione di Erika Mosca e Stella Scialpi, allieve del MMI – master in management interculturale (Biella, 2006).

(13 febbraio 2006)